Im vorliegenden Fall hatte Marks & Spencer (M & S) im Zusammenhang mit dem „AdWords“-Referenzierungsdienst von Google das Wort „Interflora“ und Variationen davon als Schlüsselwort gewählt. Folglich erschien, wenn Internetnutzer das Wort „Interflora“ oder eine jener Varianten als Suchbegriff in die Suchmaschine Google eingaben, eine Anzeige von M & S.
INTERFLORA ist eine nationale Marke im Vereinigten Königreich und auch eine Gemeinschaftsmarke. Diese Marken haben im Vereinigten Königreich und in anderen Mitgliedstaaten der Europäischen Union einen hohen Bekanntheitsgrad. Interflora hat M & S wegen Verletzung ihrer Markenrechte vor dem zuständigen nationalen Gericht in Großbritannien verklagt, welches dem EuGH entsprechende entscheidungsrelevante Fragen vorlegte.
Der EuGH weist zunächst darauf hin, dass in dem Fall, in dem ein Dritter ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, der Markeninhaber eine solche Benutzung nur verbieten darf, wenn sie eine der „Funktionen“ der Marke beeinträchtigen kann. Ihre Hauptfunktion ist die Gewährleistung der Herkunft der von der Marke erfassten Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern (herkunftshinweisende Funktion); andere Funktionen sind insbesondere die Werbe- und die Investitionsfunktion.
Da für die Internetbenutzer erkennbar war, dass die Waren oder Dienstleistungen von einem Dritten stammen und nicht von Interflora selbst, zudem die Marke im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes genutzt wurde, seien weder die Herkunfts- noch die Werbefunktion der Marke beeinträchtigt. Die Investitionsfunktion der Marke sei entsprechend beeinträchtigt, – wie der EuGH erstmals konkretisierte - wenn ein Mitbewerber ein mit der Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen benutzt und diese Benutzung es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. Es sei Sache des nationalen Gerichtes, diese tatsächlichen Umstände zu prüfen.
Neben diesen möglichen Funktionsbeeinträchtigungen der Marke befasste sich der EuGH auch mit der Frage betreffend den verstärkten Schutz bekannter Marken und insbesondere zur Tragweite der Begriffe „Verwässerung“ (Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft der bekannten Marke) und „Trittbrettfahren“ (Unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke). So könne es als „Trittbrettfahren“ zu beurteilen sein, wenn „ohne rechtfertigenden Grund“ im Rahmen eines Referenzierungsdienstes Zeichen ausgewählt werden, die mit einer fremden bekannten Marke identisch oder ihr ähnlich sind, insbesondere wenn Waren zum Verkauf angeboten werden, die Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marken sind.
Wenn dagegen im Internet anhand eines Schlüsselworts, das einer bekannten Marke entspricht, eine Werbung gezeigt wird, mit der – ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne diese zu verwässern oder ihre Wertschätzung zu beeinträchtigen (Verunglimpfung) und ohne im Übrigen die Funktionen dieser Marke zu beeinträchtigen – eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird, fällt eine solche Benutzung grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen.
Wird im Internet (Suchmaschine) anhand eines Schlüsselworts, das einer bekannten Marke entspricht, eine Werbung gezeigt, mit der eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird, so fällt dies grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb. Voraussetzung ist, dass keine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke angeboten, die Marke nicht verwässert und ihre Wertschätzung oder Funktion nicht beeinträchtigt wird.